As marcas tradicionais alcançaram relevância em virtude de um trabalho feito com talento, competência, foco em inovação, qualidade no atendimento ao cliente e no pós-venda. Com certeza elas chegaram ao topo por merecimento. Admiro e busco inspiração em suas trajetórias vitoriosas.
Mas é inegável que muitos dos grandes players do mercado relaxam depois que chegam lá. Não me pergunte o motivo. Pode ser uma simples desatenção, pode ser arrogância, achar que o jogo já está ganho e que a clientela será sempre fiel. Ou um pouco de tudo isso junto. O fato é que gigantes também morrem.
Quer exemplos? A Kodak fechou os olhos para a fotografia digital e desapareceu do mercado. A Blockbuster recusou a oportunidade de comprar a Netflix… e acabou falindo, enquanto a empresa de streaming ganhou mais de 200 milhões de assinantes ao redor do mundo. No varejo brasileiro, marcas tradicionais como Mappin, Mesbla, Arapuã e Jumbo Eletro fecharam.
E hoje eu quero falar sobre marcas tradicionais que ainda estão no mercado, de lojas famosas e com muitas unidades espalhadas no país, mas que também pararam no tempo e agora sofrem para atrair consumidores. O que elas precisam fazer?
Marcas tradicionais: quais são os erros mais comuns?
Algumas marcas tradicionais precisam mudar seus conceitos de trabalho ou acabarão tendo o mesmo fim das empresas que acabei de citar. O erro mais comum é fechar os olhos para o que a clientela deseja. Pessoal, o comportamento do consumidor é uma ciência estudada nas principais universidades do mundo. E não é à toa! Empresas gastam fortunas para entender o que seus clientes querem hoje e o que vão desejar amanhã. Fazem pesquisas continuamente para aferir cada interesse e cada objeção.
E aí eu vejo algumas marcas tradicionais que já foram muito fortes e hoje estão estagnadas. Investem no mesmo estilo de roupas de 5 ou 10 anos atrás. Criaram um conceito e mantêm os dois pés nele, sem caminhar um centímetro para a frente. Está errado! Eu pergunto a você, meu colega lojista: seus interesses hoje são os mesmos que os de 5 anos atrás? Você não adquiriu nenhum hábito ou desejo novo? Você não agregou nenhuma marca ao seu guarda-roupa?
É claro que todos nós mudamos, evoluímos, experimentamos. Se a loja continuar do mesmo jeito, além de não atrair clientes novos, vai perder aqueles que já tinha!
As marcas tradicionais devem explicações aos seus consumidores!
As marcas têm que entender que elas precisam se explicar. O consumidor entra na loja ou pesquisa no site e olha apenas o preço da camiseta: R$ 150,00. A tendência é achar caro. Mas ele não sabe por qual motivo a camiseta vale essa quantia.
Talvez seja pela qualidade do material, feito com um fio tecnológico inovador. Ou porque a peça foi desenhada por um grande estilista. Ou porque é um modelo com elementos exclusivos.
Seja qual for a explicação, o consumidor precisa saber. Por e-mail marketing, pela etiqueta da peça, por um folder no interior da loja, pelas redes sociais e por bons argumentos do time de vendas. As marcas tradicionais devem sempre explicar!
Entre as marcas tradicionais, a Lupo é um ótimo exemplo positivo!
Essa empresa é um grande exemplo positivo entre as marcas tradicionais. A Lupo é uma empresa que completa 100 anos, agora, dia 21 de março, ou seja, é dona de um século de existência. E ela não se acomodou, não se deitou em berço esplêndido, não aceitou “viver de nome”, não tentou ganhar no grito!
Enquanto seus concorrentes continuaram só no atacado, distribuindo meias em lojas multimarcas e em hipermercados, a Lupo diversificou. Virou uma franquia. E criou coleções de cuecas e lingerie, e modelos voltados para o segmento esportivo. Ela inovou, enquanto muitos de seus adversários desapareceram.
Uma dica é concentrar esforços na venda online!
Vejo marcas tradicionais que não fizeram nenhuma mudança nos primeiros meses de pandemia. Passou um mês, dois, três… e nada. Acredito que elas imaginaram que a pandemia acabaria logo e tudo voltaria ao normal. Porém, o novo coronavírus continua aí, o processo de vacinação será muito longo e ninguém sabe quando toda essa crise acabará.
Nos últimos meses, a venda online cresceu, o e-commerce ganhou milhões de novos clientes. As marcas tradicionais que pecam pela estagnação precisam entender que esses consumidores continuarão com suas compras online após a pandemia.
O processo da venda mudou para quem tem lojas e o gestor dessas lojas tem que apreender isso. Não basta vender, nem ter loja bonita e sofisticada, com cheirinho. Você tem que levar na casa do cliente! Sua gerente tem que ter um carro, você tem de pagar para ela, tem que contratar um Uber de confiança para levar, envolve uma série de coisas. Ou seja, as lojas devem estar prontas para vender pelo e-commerce ou pelo WhatsApp e entregar rapidamente o produto.
Nas minhas lojas, principalmente nas unidades da Arezzo e da Pandora, temos essa logística.
As marcas tradicionais devem investir em inteligência para conhecer seus clientes!
Vivemos um paradoxo onde ao mesmo tempo em que podemos falar com muitas pessoas ao mesmo tempo, de forma fácil e rápida, as vendas agora são dirigidas ao indivíduo. O consumidor quer se sentir único para a marca, principalmente falando de marcas top de linha.
Quantas dessas marcas têm um sistema com um CRM perfeito, onde sabem tudo sobre o perfil do cliente?
Não adianta saber só que a Tereza é casada, mora na avenida Paulista e ter o telefone dela. É necessário descobrir os seus hábitos, o que ela gosta, como e quantas vezes compra. A loja deve saber se ela tem interesse em lançamentos, se compra uma ou mais vezes por ano, se tem um estilo básico ou sofisticado. É esse conjunto de informações que está fazendo a diferença.
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